‘Sociale marketing is de toepassing van marketingconcepten om positieve maatschappelijke of sociale veranderingen te bewerkstelligen voor grotere groepen. Het kan hierbij gaan om bijvoorbeeld gezondheid, welzijn en duurzaamheid.’

Hoe krijg je jongeren zover dat ze meer gaan bewegen? Hoe zorg je ervoor dat mensen minder gaan roken. Hoe kun je het alcoholgebruik verminderen? Hoe kun je mensen meer gebruik laten maken van het openbaar vervoer? Hoe krijg je mensen zover dat ze het afval beter gaan scheiden? Vragen die het startpunt voor sociale marketing kunnen zijn.

Sociale marketing gaat over de doelgroep: door onderzoek, door te luisteren en door je te verplaatsen in deze doelgroep: wat doen ze? War houden ze van? is dit wel de groep waar ik me op wil/moet richten? Welke gedragsnormen heersen er? Antwoord op deze vragen krijg je door observatie en door met ze in gesprek te gaan.

Het doel van sociale marketing is mensen te motiveren om hun gedrag duurzaam te veranderen. Sociale marketing biedt een planmatige aanpak om de doelgroep te begrijpen en te verleiden met voor hén aantrekkelijke vooruitzichten.

Acht kenmerken van sociale marketing

  1. Focus op consument
    Kruip in de huid van de doelgroep. Dit gaat verder dan het betrekken of het laten participeren van de doelgroep. Het gaat binnen sociale marketing om het werkelijk weten wat je doelgroep bezighoudt, je leert hun dromen en zorgen kennen en begrijpt wat hen bewust of onbewust motiveert of demotiveert om aan de slag te gaan. Je observeert, praat of doet zelf alsof je de klant bent.
  2. Focus op gedrag
    Welk gedrag ligt ten grondslag aan het probleem? Welk gedrag verlang je van de doelgroep? Wat is het gedrag dat je wilt veranderen? Belangrijk hierbij is dat dit gedrag zo concreet en duidelijk mogelijk wordt beschreven en bij voorkeur positief.
  3. Theorie
    Onderbouwing van de keuze om vanuit sociale marketing aan de slag te gaan. Hierbij wordt gebruik gemaakt van theoretische inzichten en gedragsmodellen om tot een goede onderbouwing te komen.
  4. Verdiepend inzicht
    Hierbij staan de drijfveren van mensen centraal. Wat is waardevol voor de doelgroep? Waarmee is de doelgroep écht te motiveren en activeren? Dit kunnen inzichten zijn die misschien niet op theorie berusten.
  5. Kosten/baten
    Iedereen maakt voor een bepaalde gedraging zijn eigen kosten/baten- afweging. In deze fase wordt onderzocht wat precies de ‘kosten’ voor de doelgroep zijn en welke baten het meeste gewaardeerd worden. Wat ziet de doelgroep als voordelen (baten) en nadelen (kosten) van het gewenste gedrag?
  6. Concurrentie
    Gewenst gedrag concurreert met ander (ongewenst) gedrag. Deze concurrentiemogelijkheden worden op een rijtje gezet en besproken met de doelgroep. Hierbij staat de vraag centraal: Wat ziet de doelgroep als voor- en nadelen voor deze concurrentiemogelijkheden?
  7. Segmentatie
    Op wie ga je je richten? Hier draait het om het selecteren van de doelgroep. Dit kan op basis van demografie, maar belangrijker is om mensen in te delen op basis van (redenen voor) gedrag. Dit voorkomt een ‘one size fits all’ benadering.
  8. Marketingmix
    Welke methode ga je gebruiken? Wil je je doelgroep voorlichten of advies geven? Kan regelgeving het verschil maken, of een ondersteunend aanbod? Of kies je voor nudging, een techniek waarmee bepaald gewenst gedrag wordt gerealiseerd door de doelgroep een duwtje in de rug te geven.

Mogelijkheden

Werk je aan sociale vraagstukken, probeer je doelgroepen te bereiken of hun gedrag te veranderen? Wil je als professional binnen een gemeente of maatschappelijke organisatie aan de slag met thema’s zoals laaggeletterdheid, armoede, overgewicht, mantelzorg, eenzaamheid, gezond eten…  en nieuwsgierig naar de mogelijkheden van sociale marketing daarin. Ik ga graag met je in gesprek.